Come si comportano gli utenti quando devono prenotare una vacanza? Come dovrebbe cambiare la strategia di marketing degli hotel? E ancora, come conteggiare le conversioni? Il modello di marketing tradizionale a funnel (imbuto) sta lasciando il posto a un intrico (apparentemente) casuale di azioni che mima la vita reale e che gli esperti chiamano modello “Messy Middle”. Capire come funziona è il primo passo per intercettare gli utenti e aumentare le conversioni.
Come si arriva alla prenotazione di una camera secondo il modello Messy Middle
Più aumentano le alternative a disposizione dell’utente, più il processo di acquisto si complica. L’utente, confuso, naviga online in maniera disordinata e apparentemente senza senso. In realtà, dietro questi movimenti casuali, i ricercatori Alistair Rennie e Jonny Protheroe hanno individuato un vero e proprio modello decisionale, che hanno chiamato “Messy Middle”. Il percorso inizia da un trigger, cioè un innesco, poi prosegue con una fase esplorativa, in cui l’utente esamina molte alternative, e una fase valutativa, in cui scarta alcune opzioni riducendo il campo delle possibilità. L’utente può oscillare tra queste fasi anche per mesi prima di concludere un acquisto.
Nel caso della prenotazione di una vacanza, il trigger è il bisogno di prenotare un soggiorno. Mentre si muove tra la fase esplorativa e quella valutativa, l’utente entrerà in contatto con l’hotel attraverso una serie di touchpoint, cioè punti di contatto: il sito web, i canali social, le recensioni, le e-mail, i messaggi su whatsapp, etc…
Questo andamento porta a due considerazioni:
- L’hotel dovrebbe cominciare a pensare ai suoi canali di promozione come a un ecosistema complesso formato da tanti touchpoint: più riuscirà a curarli, più l’esperienza dell’utente sarà soddisfacente e maggiore la probabilità di arrivare alla prenotazione. Un servizio clienti eccellente, l’aggiornamento costante dei canali social, la cura delle recensioni, velocità e chiarezza nelle risposte ai clienti sono tutti fattori che contribuiscono a dare una buona impressione all’utente.
- La prenotazione della camera dipende dall’esperienza complessiva dell’utente su diversi fronti, per cui aspettarsi un ritorno diretto dalle campagne di marketing in termini di conversioni non è verosimile. Meglio cominciare a considerare le conversioni un “gioco di squadra” tra tutti gli strumenti disponibili e avere una visione di insieme completa raccogliendo dati da più fonti.
Come impostare campagne di marketing efficaci in base al Messy Middle
Il tempo che l’utente passa nel loop tra fase esplorativa e valutativa dipende da almeno 4 fattori:
- Destinazione: più una meta è richiesta, più tempo occorre per trovare sistemazione.
- Numero delle notti di soggiorno: più è lunga la vacanza, più aumentano le valutazioni per pianificare il viaggio.
- Budget: chi ha un budget ridotto dedica più tempo alla ricerca di sconti e offerte.
- Esigenze particolari: la ricerca di servizi specifici (ad es. celiachia, disabilità, animali domestici al seguito) richiede tempo e valutazioni accurate.
Come tradurre queste considerazioni in una strategia di marketing appropriata per l’hotel? L’abbiamo chiesto a Google Bard, il chatbot basato sull’intelligenza artificiale sviluppato da Google.
Ecco la risposta:
- Targeting comportamentale: può essere utilizzato per mostrare agli utenti annunci pubblicitari pertinenti in base alle loro attività di navigazione. Ad esempio, un hotel può creare annunci mirati e mostrarli a segmenti di pubblico che, in base al proprio comportamento online, si sono dimostrati interessati a una vacanza.
- Retargeting: può essere utilizzato per mostrare agli utenti annunci pubblicitari che hanno già visto. Ad esempio, si può mostrare un annuncio a un utente che ha già visitato il sito web senza concludere la prenotazione.
- Social media: possono essere utilizzati per raggiungere gli utenti in modo coinvolgente, ad esempio creando contenuti rilevanti per le esigenze degli utenti.
In pratica, sono due i fronti su cui concentrarsi:
- Intercettare le esigenze dell’utente fornendo risposte ai bisogni che manifesta, attraverso i canali social e il targeting comportamentale.
- Evitare di perdere gli utenti “per strada” attraverso strategie di retargeting.
Bias, le scorciatoie di pensiero che influiscono sulle decisioni
Internet si evolve più velocemente del cervello umano. Se dobbiamo acquistare qualcosa su internet, più aumenta il numero delle alternative disponibili, più aumenta la confusione. Il cervello, allora, incorre in bias, cioè errori di funzionamento che, basandosi su pregiudizi e schemi di pensiero acquisiti, forniscono una “scorciatoia”.
Gli esperti di scienze comportamentali ne hanno individuati 6 in grado di influire sulle decisioni di acquisto:
- Bias di autorità: la tendenza ad allineare opinioni e comportamenti a chi consideriamo autorevole.
- Potere della gratuità: il regalo, più o meno connesso all’acquisto, è un potente incentivo.
- Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità è limitata.
- Prova sociale: la tendenza a copiare azioni altrui nelle situazioni di ambiguità o incertezza.
- Euristica di categoria: scorciatoie che aiutano a prendere decisioni rapide all’interno di una categoria.
- Potere dell’immediatezza: siamo più colpiti dalle cose che possiamo avere subito.
Come utilizzare i bias per aumentare le conversioni in hotel
I bias possono essere sfruttati per migliorare i propri annunci. Ecco un esempio di un annuncio di un brand di occhiali da sole:
Questo modello è replicabile anche per l’hotel e contiene elementi utili in tutti gli strumenti promozionali, dal sito web ai social alla comunicazione via e-mail e whatsapp.
Nel dettaglio:
- la prima informazione attira il cliente sfruttando il bias di gratuità: “Guida di 20 pagine GRATUITA sugli occhiali”
- “Il preferito da Vogue” evoca il bias di autorità, per l’utente è portato a dare credito all’annuncio in virtù dell’autorità che Vogue esercita in quel settore.
- “Le nostre spedizioni non sono le più veloci, ma ti innamorerai dei nostri prezzi vantaggiosi” innesca l’effetto Pratfall: enfatizzando uno svantaggio, si sottolinea in realtà un vantaggio. In questo modo, l’utente si focalizzerà sul vantaggio e lo percepirà come più veritiero proprio in virtù dell’ammissione di un’imperfezione.
- Punteggio e recensioni forniscono all’utente la prova sociale che vale la pena aprire l’annuncio.
Conclusioni
Il percorso dell’utente dal desiderio iniziale alla prenotazione di una camera è complicato, spesso molto lungo e influenzato da vari fattori. L’hotel non dovrebbe forzare l’utente a uscire dal suo ciclo ma fornirgli tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione. Questo significa:
- curare tutti i touchpoint (canali social, sito web, recensioni, etc…);
- realizzare campagne di retargeting e targeting comportamentale per intercettare l’utente in ogni fase del viaggio e in modo mirato a seconda delle sue esigenze;
- lanciare campagne di marketing su vari fronti per non lasciare vuoti nel percorso decisionale.
Per potenziare queste azioni, si può far leva (responsabilmente) sui bias più comuni, cioè le scorciatoie di pensiero che aiutano l’utente ad orientarsi online.
In questo scenario così complesso, per calcolare le conversioni conviene avere una visione d’insieme che tenga conto dei dati provenienti da più fonti, perché difficilmente può esserci una correlazione diretta tra la singola azione di marketing e il suo risultato.
Fonti e approfondimenti:
https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/17484/Decoding_Decisions_Handout_IT.pdf